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拼多多的百億補貼動了誰的蛋糕? 品牌商在擔憂什么?

發布時間:2020-06-16 08:23:36 來源:砍柴網 責任編輯:caobo

人紅是非多,平臺也一樣。

6月12日,任天堂Switch國內代理商騰訊Nintendo Switch發布聲明稱,只有在授權和自營平臺購買的產品才能保證是正品。這其中,并不包含拼多多,“拼多多平臺及其平臺上的店鋪均未獲得我方授權銷售。”

消息發出的節點,正是國行Switch上線萬人團的前幾個小時。拼多多頁面顯示,6月13日零點開始,“國行任天堂萬人團”活動上線,領券下單后國行Switch最低價格僅為1599元,已經創下Switch國行版發布以來的史上最低價。

同樣的事情也發生在月初。

6月3日,“AMD盒裝CPU萬人團”活動上線,五款當紅AMD旗下CPU直降300-600元,創下了三代銳龍自發布以來的最低價格。

在諸多數碼愛好者奔走相告“趕緊上車”時,AMD中國公司也跑出來發布官方聲明,聲明稱旗下的合法線上售賣渠道只有京東、天貓、蘇寧等,同時聲明表示,“沒有對拼多多電商平臺以及其上任何店鋪授權。”

從常理上說,拼多多自掏腰包為這些產品做補貼,一方面消費者得了實惠,另外一方面,品牌商也不花一分錢就使得產品被更多人熟知,這原本應該是一個雙贏的局面。

去年拼多多對蘋果產品進行補貼后,蘋果一開始也覺得似乎沒弄懂拼多多在做什么,但一年下來,拼多多平臺已經累計售出了超過200萬臺蘋果手機,成為了蘋果在中國最大的銷售平臺之一。

很快,蘋果意識到了拼多多和其背后代表的新消費人群的價值。最近,有網友發現在ipad OS上,拼多多成為國內首個支持分屏的官方測試APP,這無疑已經流露出蘋果的態度在發生改變。

但并不是所有企業都是蘋果。面對拼多多的百億補貼,這些明面上得了好處的企業,到底在擔憂什么?

“未經授權”背后:品牌商在擔憂什么?

神仙打架,凡人看戲。

作為普通消費者,其實最關心的并不是平臺和品牌方之間的愛恨情仇,而是便宜買到的產品是不是正品貨。

品牌商和國內代理商接連發聲明的直接目的,是希望將消費者引導到自己希望的經銷商手上去。

發布“未經授權”的聲明,這可能已經是品牌商最后的手段了。事實上,理性的消費者自然明白,對于AMD、Switch、戴森這樣的高科技產品來說,幾乎不存在造假的可能。

以AMD為例,全世界擁有核心技術做出CPU的工廠屈指可數。想想此前中興通訊,之所以受制于美國制裁,一個很重要的原因就是,半導體的核心技術并不在手里。而華為海思經過多年努力,也才剛剛掀開了半導體行業的一角。

所以,消費者從電商平臺購買CPU、Switch這類掌機,并不必擔心買到假貨,況且,平臺有假一賠十的保障,要是有假貨,平臺估計早就被賠倒閉了。這一點不少消費者也有自己的理性判斷:在拼多多購買了AMD、Switch、蘋果、戴森之后紛紛路轉粉,“安全下車”“比線下門店便宜了500元”“已鑒定正品,真香”“是真貨,不能假一賠十了”等評論充斥在朋友圈。

國行Switch 的聲明背后,其實已經透露出了些許端倪。Switch作為日本任天堂的旗艦型家庭游戲機,其核心商業模式根本不是銷售硬件,相反,是靠發售游戲來盈利。因此,對于任天堂來說,如果有一家中國電商平臺自己掏錢幫助自己的游戲機拓展市場,任天堂應該舉雙手歡迎才是。

問題出在了國內的代理商騰訊身上。作為國內的代理商,騰訊在國行版Switch上目前最大的商業利潤來源,便是銷售主機。因此,拼多多的百億補貼相當于變相擾亂了騰訊的價格體系:有了拼多多,騰訊試圖維持主機高昂售價的努力便很難維持下去,已經有了1599元的主機,消費者不會再去國行官網支付附加了代理費用的高價機器。

在這個案例里,真正利益受損的,其實是和品牌商簽訂了協議的“授權經銷商”。

在傳統零售業中,授權經銷一直是主流的銷售模式。幾乎所有國際品牌都選擇了“授權經銷”的方式。將特許經營權授予部分代理商,而有些代理商管轄范圍很大,就需要招募新的下屬:大的代理商還會往下細分為二級代理商、三級代理商,通過授權的方式將部分經營權轉移。

這種方式的好處在于,一方面通過收取授權代理費用保證了“穩賺”,另一方面,也通過授權模式與各地的中間銷售商建立了強聯系。

舉個例子,如果一家門店是授權店,本身支付了代理費用,也簽訂了價格保護的條款,不得隨意促銷降價,這時候,街對面的另外一家百貨店卻自己掏錢補貼自己家的品牌商品,價格還越賣越低,消費者會怎么選?

如果對面只是限時限量偶爾搞一下還好,萬一對面做出了長期戰爭的準備,這家門店又該何去何從?

再往后看,一旦這些授權代理店鋪在競爭中敗下陣來,對于品牌商來說,相當于自己的“授權分銷”體系受到了影響,一方面,授權代理費用會有損失,另一方面,品牌商也擋不住這些過去的“老伙計”們 的壓力。

因此,品牌商之所以要發聲明,是擔心自己的授權代理體系受到沖擊,要維護自己的分銷商的利益。

這些聲明盡管打著“維護消費者利益”的旗號,但根本上來說,是品牌商為了維護自己過去的銷售體系而已,與消費者、商品本身沒有太多關系。

誰也沒想到,拼多多在補貼這件事上能這么持久

在拼多多出現之前,地區與地區、線上與線下,各種代理商基本上已經形成了“默契”:無論是線上還是線下,很長時間并沒有強大的新渠道出現,大家各安其位,各自賺各自的錢。

而長期沒有競爭,導致的結果就是“越來越貴”。很多消費者發現,在天貓、京東上很難再找到便宜的商品,每年的購物節,也都是忙活了兩個月,最后補貼了幾塊錢。

其背后原因,正是因為缺乏競爭,線上渠道和線下代理共同賣高價商品,反正消費者也沒得選擇,因此,大家過了好幾年相對安穩、坐著數錢的日子。

拼多多的出現是一次意外,而更讓人覺得意外的,是拼多多的補貼居然創造了中國零售行業的多項歷史記錄。

2019年末,二級市場研究團隊“超對稱技術”的一份報告指出,僅2019年Q4季度拼多多百億補貼的補貼額就達到50億元左右,如果從拼多多推出百億補貼算起,實際補貼GMV或已經超過100億元。

根據拼多多此前公開發布的消息,拼多多實際補貼規模已經超過了200億元。拼多多創始人黃崢很早就在電話會上表示,“百億補貼并不是一時的,將作為一種長期策略。”

拼多多財報顯示,截止2020年一季度末,拼多多賬上現金及現金等價物和短期投資為425.75億元。也就是說,即使在未來沒有任何收入的情況下,這樣兇悍的百億補貼策略同樣還可以支撐兩年多。

想到了拼多多要做補貼,沒想到的是,拼多多補貼了這么久,而且還遙遙無絕期。以新款iPhone SE為例,新款剛剛上市,拼多多就在原價基礎上進行了400元的補貼,相當于新品打了88折。

這就不難理解品牌商的聲明:信息透明的時代,一旦拼多多將價格長期維持在穩定的低價,那么其他的銷售渠道就很難銷售。給品牌方施加壓力,讓品牌商發聲明也就順理成章。

而結合過往618期間電商平臺的“二選一”歷史,部分傳統平臺在補貼上打不贏新電商,希望在“授權”這件事上給品牌上一些壓力,這也是極有可能發生的情景。

百億補貼的啟示:渠道變革正在發生

從歷史上看,每次渠道發生變革,都會出現一輪品牌商的轉型潮。

2014年,為了發力電商,蘇寧開始推行線上線下同價的策略,尤其是家電品牌,在此次調整中承受了巨大壓力。彼時家電領域價格戰還在繼續,線上價格普遍比線上貴出不少,同價之后,意味著線下渠道的利潤就會受損。

來自珠海的格力先是抗議、最終選擇從蘇寧的全渠道退出。這背后,其實是格力希望維持住自己辛苦建立起來的“獨家經銷商”體系。

但賣場模式最終證明要比“專賣店”模式更有效率。兩年后,格力空調又再次高調宣布,重返蘇寧線上線下全渠道,就像兩年前離開時一樣堅決。

線下門店時代的蘇寧國美、電商起步時期的阿里和京東,幾乎每一次新渠道的價格戰爭,都會沖擊舊有秩序,引起傳統渠道的反彈。

最新財報顯示,拼多多年度活躍買家用戶數達到了6.28億,坐穩了國內第二大電商平臺的位置。

消費者在哪里,市場和機會就在哪里。對于品牌商來說,與其苦苦支撐過去的體系,倒不如認真研究一下6億消費者背后的新消費趨勢。

一個值得思考的現象是,拼多多的百億補貼過后,不少小鎮青年輕松用起了最新款的iPhone,城市新中產則換上了戴森全套設備,switch也成了不少年輕人的標配。

還有不少品牌也看到了機會、加入了新電商的隊伍。

以張裕紅酒為例。2018年開始,張裕集團入駐拼多多。

今年一季度期間,張裕集團在拼多多上突然發力,和平臺聯手定制更適合中國人佐餐的平價紅酒,并通過壓縮渠道、精簡供應鏈為消費者帶來更多的讓利,因此,張裕紅酒不僅一季度在拼多多上的銷售超過了去年全年,同時,也讓其整體的線上市場份額從去年的35%一舉增長到了42%。

像張裕紅酒這樣的品牌,出于自身轉型的迫切需求,主動適應了中國消費市場的變化。

拼多多的崛起,其實是性價比消費潮流的崛起。百億補貼歸根到底仍然是一次市場策略,但這種策略卻能讓拼多多在一年之間,在中國幾乎已經飽和的智能手機市場,憑空銷售出200萬臺蘋果手機,這本身就是一種趨勢變化的標志。

JVC曾是日本老牌電視品牌,被稱為“日本彩電影音業的鼻祖”,在高端制造方面有著強大的成本與效率優勢。2019年7月,JVC與拼多多達成戰略合作,加入百億補貼計劃,并為拼多多用戶定制高性價比的JVC電視。

最終,憑借一款擊穿行業歷史的低價產品——65 英寸、4K屏、售價僅為 1999元,JVC在新人群中站穩了腳跟,成為了拼多多家電領域的爆款品牌之一。

因此,百億補貼所引發的波瀾,站在渠道變革的視角看,又只是歷史進程中的一朵浪花。當6億多消費者選擇了用腳投票,與其躲避變化,倒不如思考為何會有這些變化,并及時朝向后浪的方向前進。

科技自媒體 / 龔進輝

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